雇主品牌资产,你真的懂?7个关键洞见:来自Steven的30次访谈

在我想要得到一个升级的定义时,雇主品牌概念的创建者赛蒙·巴洛(Simon Barrow)回答说:“雇主品牌,来源于由雇主提供的、涉及到功能性的、经济性的和心理层面的实际员工体验。”

他还建议,

“雇主品牌管理的作用是提供一个保持连贯性的框架,以简化和聚焦优先事项,提高生产力,提高招聘、保留和参与度。此外,还应确保(对雇主品牌)进行定期衡量,确保外部和内部沟通,在现有员工看来,是具有说服力、独特性和真实性的。”

你自己对雇主品牌概念目前的定义是什么呢?

在期待你的回答的同时,在获知赛蒙的新定义之前,我们在2019年4月到6月之间,进行了一些研究,以评估相关人群,在当下对该主题的理解

值得一提的是,我们直接访谈了一些专业人士,并且比较详细。

在赛蒙·巴洛(Simon Barrow)本人的大力支持下,我个人,以一对一的形式,通过电话,访谈了30位在亚洲工作的专业人士;他们中的大多数都是在中国(包括香港)。

30位访谈对象的工作单位(即雇主)中,包括一系列领先公司,比如:携程、合合信息、乘法云、菲律宾德尔蒙食品(Del Monte)、慕玛披萨、吉利、哈曼、均胜、蘑菇街、网易、国金证券、壳牌、印度尼西亚三宝麟(Sampoerna )、蒂森克虏伯、小米、驭势、万向区块链、药明康德、长江存储科技等;

我希望与大家分享,其中7个主要洞见。

1,无论你做什么或不做什么,受众一定有一个对你雇主品牌的认知。

基本上,几乎所有的受访者都认为,雇主品牌存在于人才的头脑中,无论企业做什么或不做什么,只要企业里需要工作人员。

来自哈曼中国(Harman China)的人才招聘高级经理钱雯婧(Jane)甚至进一步表示:“无论你是否意识到这一点,基于你们的人力资源实践、活动和你们所创建的文化,目标受众总会感知到你们的雇主品牌。”

这种看法暗示了一种强烈的需求,即,企业(雇主)必须采取积极主动的形式,推动其雇主品牌服务于其目的。

2,雇主品牌推广不止限于外部招聘。

几乎所有受访者都认为,积极进行雇主品牌推广,有利于人才招聘工作,尤其是减少了为企业吸引和招聘新员工的难度。

在受访者中,一位不久前从西方跨国公司转换职业跑道到中国国内一间新兴创业公司合合信息的资深人力资源从业者,毛晓谨(Elizabeth)提醒说,当企业试图吸引求职者时,雇主品牌就像是一种身份或标志。

此外,大多数受访者都理解,雇主品牌推广并非专属于招聘领域,也对敬业度、人才保留有越来越大的影响;他们也认为雇主品牌的真实性和一致性,应该得到重视,雇主品牌的关键受众恰恰就是员工,而员工每天通过工作,时时刻刻在体验雇主品牌。

“这有些矛盾,因为我怀疑招聘,而不是实际的就业(工作)体验,正主导着这项工作;但在我看来,后者才是雇主品牌管理的核心所在。”

-赛蒙·巴洛(Simon Barrow),雇主品牌概念的创建者

另一位受访者,来自上海万向区块链有限公司的人力资源总监万佳认为,雇主品牌代表了,人才可以从一个组织获得的总价值的独特性。

3,雇主品牌的受众可能比许多人想象的更广。

总体上,似乎所有受访者都有一种共识,那就是,在员工的整个生命周期的任何时候,TA实际上都是雇主品牌的目标受众的一部分,比如求职者、候选人、接受面试者、员工和前员工。

除此之外,一些受访者认为,一些目标或潜在受众的关键成员,也可以是大学、商业伙伴、家庭、产品消费者/用户,甚至是金融(财务)投资者。

一些受访者认为,一个有竞争力的雇主品牌,能够吸引优秀的人才并善待员工,有助于让消费者偏爱与该雇主品牌相关的产品和服务。

吴凯琴(Kelly),一位来自上海的资深人力资源从业者提到她自己的体会时,举例说:“比如,华为公司的员工拥有很好的敬业度和荣誉感,因此,我会倾向于购买他们的产品,因为我觉得这样的员工生产的产品和提供的服务很大概率是优良的。”

吉利集团全球校园招聘和雇主品牌负责人童部林认为,雇主品牌的受众,可能同时或先后扮演消费者角色和候选人角色;而中国国内的一家PaaS软件创业公司乘法云的人力资源负责人于周全(Alex)则提到,他经历过来自金融机构投资者的访谈,并相信出众的投资人了解,被投企业的雇主品牌状况对其业务前景的影响

4,雇主品牌资产(Employer Brand Equity)可用于提升产品和商业品牌。

由于同一个人可能扮演两个角色:候选人和消费者,而且人们往往更频繁地更换工作,这意味着雇主品牌的受众,可能同时是产品或商业品牌的受众。

还是来自吉利的全球校园招聘和雇主品牌推广负责人童部林,介绍了他们自己的做法,允许员工在他们的人际圈中为消费者提供有限制条件的折扣,来购买吉利汽车。

另一位受访者,一位来自企业沟通部门的传播经理(非人力资源职能)Nancy,分享了她自己的经验,谈到,一个她不熟悉的B2B领域的公司的优渥薪酬政策激发了她的好奇心,促使她对该公司的产品和服务进行了了解。

具备这个视角的受访者不多。但,可以预见到,一个精心策划的雇主品牌战略可以帮助市场营销或产品团队,以一种明智和经济有效的方式为产品和业务打造品牌。

5,衡量雇主品牌不容易;当前的衡量标准差异很大。

大多数受访者认为,衡量一个雇主品牌,尤其是定量式的衡量,是困难的;而且,市场上也缺乏有效的方法,促使从业人员做出有信心的选择。

(截图自自任仕达2018年雇主品牌研究报告中国部分)

在受访者提出的衡量标准中,大多数都属于传统的人力资源实践领域,例如:到岗时间、新员工质量、平均招聘成本、员工敬业度、离职率、流失率、留用率、空缺率/满员率等。

然而,一些受访者提出了与雇主品牌更直接相关的措施,包括eNPS(员工净推荐值)、内部推荐率、雇主(品牌)知晓率、认同度等。

Sofia Chen是位于广州的人力资源管理资深人士,服务于水处理行业的跨国公司,她甚至给出了一个具体的衡量数据,认为,如果超过30%的员工将工作介绍给他们的人际圈子,就能表明雇主品牌是成功的。

一位受访者Nancy则提到了一个有意思的问题——她介绍说来自麦肯锡的组织健康指数( OHI – Organizational Health Index)解决方案:

离开现在的雇主,对你来说,成本有多高?

6,是否需要有一个正式的职位:雇主品牌经理或负责人?

不一定。

回答这个问题的大多数受访者认为“没有必要”,尤其是当企业规模有限时——当被问及具体规模限制时,有些人说1亿和1亿元人民币,有些人认为150人,有些人选择200人,或者500人,或者50亿元人民币等作为下限。

当被问到“谁应该是一个独立的雇主品牌经理或负责人的理想上司”时,

“选择人力资源总负责人是最多的,然后是CEO(首席执行官),然后是人才招聘负责人,最后是营销总负责人。

所有受访者都认为,无论是否有独立的雇主品牌经理或负责人,雇主品牌管理都是一项重大的工作,除了一位受访者主张,所有雇主品牌经理/负责人和/或人力资源经理/领导最终的结局都应该是“归隐”,最终应从组织结构图中消失,以彻底实现组织的自我赋能。

当被问及雇主品牌如何助推人力资源管理和开发的专业人士自己的职业生涯时,

受访者普遍认为,雇主品牌这一主题有利于人力资源的战略性质的凸显,推动雇主品牌将提高HR经理人的业务贡献度。

“人力资源(管理/开发职能)现在是对组织绩效产生巨大影响的领域的关键。我希望人力资源部们能培养出优秀的雇主品牌经理,但人力资源部门本身还没有吸引到足够多的有信心、抱负和领导力的人才。也许HR部门本身应该改名为“雇主品牌管理”,因为跟踪员工体验的各个方面的事项,都应该在这个职能中。”

-赛蒙·巴洛(Simon Barrow),雇主品牌概念的创建者

7,一些雇主品牌推广工作转到了企业文化团队里。

员工创建企业,员工价值主张(Employee Value Proposition)涉及员工的期望和付出,而企业文化则反映着企业的核心价值观(core values)。

那么,雇主品牌和企业文化之间的关系是什么?

一些受访者回答说,他们的雇主品牌推广工作现在以企业文化的名义进行,或者企业文化建设工作与雇主品牌推广工作相合并。

携程企业文化总监李俊邑,回应道:“公司文化建设是改变员工行为,以反映和实现公司愿景、使命和核心价值观。”

(施耐德介绍其新人员愿景,包括EVP、核心价值观和领导力预期/截图于2019年6月)

实际上,员工行为、企业愿景、使命和核心价值观都会对员工体验产生影响,从而为雇主品牌提供真实性。

那么,我们可以说,通过企业文化建设,EVP(员工价值主张),从而可以根植于企业现实中吗?

值得一提的是,李俊邑目前的角色是新创建的,扩大了范围,涵盖了他的老工作雇主品牌推广;他此前的职位是雇主品牌总监。

意犹未尽?

特别提示:本文节选自《EBS2019雇主品牌议题简报及雇主品牌战略调研报告》,希望查阅报告全文者,请于本公众号留言(姓名、工作单位、微信号或者电子邮件地址)。

敬请关注和与我们一起参与由雇主品牌之父赛蒙·巴洛(Simon Barrow)领衔5国嘉宾、定于7月26日、在上海明天广场 JW 万豪酒店举办的EBS2019第六届雇主品牌战略(学习)峰会:

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*特别鸣谢!

本文中“特别推荐”和公众号简介部分图片中文字均使用了免费商用的阿里巴巴普惠体或Alibaba Sans字体。感谢阿里巴巴。*百度在线自动翻译产品为此翻译初稿做出了贡献。特此鸣谢。

*为讲好中国故事,为“一带一路”倡议作出贡献,本文原作为英文,题为“Employer Brand Equity is rising: 7 Key Points from 30 Interviews with Asian Professionals on Employer Brand thinking”。欲查询原文,可点击此处阅读英文版

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